Pazar bölümlendirmesi başarılı bir pazarlama stratejisinin önemli bir parçasıdır. Neden mi? Kendi hedef pazarınızı düşünün.

Umarım hedef pazarınızdaki herkesin ürünlerinize veya hizmetlerinize ilgisi vardır. Peki, potansiyel müşterilerinizin tümü aynı yaşta, cinsiyette mi yoksa aynı bölgede mi bulunuyor? Gelirleri ve eğitim düzeyleri aynı mı? Hepsinin aynı acı noktaları, ihtiyaçları veya arzuları mı var?

Uzman pazarlamacı Seth Godin’in dediği gibi, “Müşteriniz ‘Herkes’ değil.” Pazarlamanız söz konusu olduğunda kiminle iletişim kurduğunuz konusunda spesifik olmanız gerekir. Pazar bölümlendirme stratejisinin devreye girdiği yer burasıdır.

Pazar Segmentasyonu Nedir?

Pazar segmenti, daha büyük bir hedef pazarda yer alan ve belirli bir dizi özelliği paylaşan bireylerden oluşan bir gruptur. Hedef pazarların çoğu, benzer özellikleri paylaşan bir dizi farklı pazar segmentine veya gruba sahip olacaktır.

Örneğin, atletik ayakkabı pazarına bakacak olsaydık, çeşitli farklı segmentleri keşfederdik:

• Bir segment, her gün spor salonunda yoğun antrenman yapan gerçek sporculardan oluşabilir.
• Başka bir kesim ise köpeğini gezdirirken giyebileceği rahat bir çift ayakkabı arıyor olabilir.
• Bazı müşteriler sosyal gruplarındaki diğer kişileri etkilemek için stile ilgi duyabilir.
• Diğerleri ağrıyı azaltmak ve düşmeleri önlemek için stabilite arıyor olabilir.

Lise basketbol oyuncusu ve emekli büyükannenin her ikisi de atletik spor ayakkabılara ilgi duyuyor, ancak çok farklı nedenlerle. Her segment, ürünü satın alırken, satın alırken ve kullanırken deneyimlerini etkileyecek farklı özelliklere, arzulara ve ihtiyaçlara sahip müşterileri temsil eder.

Pazar Bölümlendirme Nedir ve Pazarlamada Neden Önemlidir?

Bölümlendirme, geniş bir pazarı alıp belirli özelliklere, isteklere veya ihtiyaçlara göre çeşitli gruplara (yani segmentlere) ayırmak işlemidir.

Örneğin, bir bira fabrikasını ele alalım, geniş hedef pazarları bira içmek isteyen ve pub tarzı yiyecek yemek isteyen müşterilerden oluşur. Ancak, geniş hedef pazarına bakıldığında, pazarda birçok segment bulunmaktadır.

Vejetaryen yemek yiyen bir segmenti, IPA içmek isteyen bir segmenti, daha az harcama yapmak ve daha fazla içmek isteyen bir segmenti, biralar için akıllıca isimler tercih eden bir segmenti ve tüm ailesini yemeğe çıkarmaktan hoşlanan bir segmenti tanımlayabilirler.

Peki, pazarlama ekipleri için bölümlendirme neden önemlidir? Bölümlerin anlaşılması birkaç şekilde fayda sağlayabilir. Özetlemek gerekirse, şöyle diyebiliriz:

Bölümlendirme, pazarlamacıların doğru teklifleri doğru müşterilere doğru ileti iletmelerine yardımcı olur.

Bira fabrikası örneğimize geri dönersek, diyelim ki pazarlama ekibi, yüksek gelire sahip ve küçük çocukları olan ailelerden oluşan pazarlarının değerli bir segmentini belirledi. Pazarlama ekibi, bu belirli segmente odaklanarak işletmelerini bu kitleye yönlendirmeye çalışabilir.

Örneğin, pazarlamacılar, çocuk menüsü için bir teklif oluşturabilir veya çocuklar için küçük bir oyun alanı olan dış mekan oturma alanları ekleyebilirler. Reklamlarını, ebeveynlerin görebileceği yerlere yerleştirirler ve mesajlarında aile dostu ortamı vurgular ve ailelerin dışarıda yemek yediği görüntülerini gösterebilirler.

Pazar Bölümlendirmesinin Yaygın Türleri Herhangi bir pazarı bölümlendirmenin sonsuz yolları vardır. Benzersiz hedef pazarınız söz konusu olduğunda, benzersiz ihtiyaçlarınız ve hedefleriniz doğrultusunda nasıl bölümlendirmek istediğinizi belirlemelisiniz.

Bölümlendirmenize yaratıcı bir yaklaşım getirmek, pazarınızda yeni değerlerin ortaya çıkmasına yardımcı olabilir, ancak hızlı kriterlere ihtiyacınız varsa, bu tür bölümlendirmeler kesinlikle faydalı olacaktır:

• Coğrafi bölümlendirme: Hedef kitleniz coğrafi olarak nerede bulunuyor? Şehirde mi yaşıyorlar yoksa kırsal alanda mı? Hangi dilleri konuşuyorlar?
• Demografik bölümlendirme: Yaş grupları, dinler, cinsiyetler, gelir düzeyleri, eğitim düzeyleri veya aile büyüklükleri nedir?
• Psikografik bölümlendirme: Yaşam tarzları, ilgi alanları, hobileri, görüşleri veya etkileyicileri hedef kitlenizi nasıl tanımlar?
• Davranışsal bölümlendirme: Satın alma yolculuklarında izleyiciler nerede, ne tür marka sadakati özellikleri taşıyorlar, fiyat hassasiyeti var mı, satın alma tarzı nedir ve davranışa dayalı olarak kullanım oranları ne kadar yüksek?
• Medya tercihi bölümlendirmesi: Hedef kitle hangi sosyal medya platformlarını, televizyon ağlarını, gazeteleri, arama motorlarını ve diğer medya kuruluşlarını kullanıyor? Fayda bölümlendirmesi: İşte tekliften ne bekliyorlar? İhtiyaçları, acı noktaları ve gereksinimleri nelerdir?

B2B Pazar Bölümlendirmesi ve Firmografikler

B2B (İşletmeden işletmeye) pazarlamacılar için bölümlendirme, B2C (işletmeden tüketiciye) pazarlamacıların yaptığı türden bölümlendirmeden farklılık gösterir. B2C müşterileri bireysel müşterilerinin özelliklerine odaklanırken, B2B pazarlamacılar firmografiklere ve işletme ihtiyaçlarına odaklanır.

Firmografikler, bir işletme organizasyonunun özellikleridir ve bölümlendirme kriterleri olarak kullanılabilir. B2C pazarlamacıları gibi Demografik, psikografik veya davranışları kullanmak yerine, B2B pazarlamacıları diğer kriterlere odaklanabilir, örneğin:

• Endüstri
• Çalışan sayısı
• Konum
• Satın alma gücü
• Müşteri yaşam boyu değeri
• Müşteri karlılığı
• Ürün kullanımı

Etkili pazarlama kararları alabilmek için, B2B pazarlamacılar ayrıca işletmeler içindeki satın alma sürecini ve karar verme kriterlerini de anlamaları gerekir. Bu, pazarlama deneyiminin yaklaştıkları işletme için özel olarak tasarlandığından emin olacaktır.

4 Adımlı Pazar Bölümlendirme Stratejisi ve Pazar Bölümlendirme Örneği

Hedef kitlenizi hedefli bir kampanyaya hazırlamak için pazarınızı bölümlendirmek söz konusu olduğunda, sezgi ve şans sizi sadece belirli bir noktaya kadar götürebilir. Müşteri bölümlendirmesi konusunda en büyük başarıyı elde eden işletmelerin net bir stratejisi vardır.

Strateji geliştirmenin pratik çalışmasına girmeden önce, Pazar Bölümlendirme Stratejisi için bir tanım geliştirmeye çalışalım. Çalışma tanımı şöyle olabilir:

Pazar bölümlendirme stratejisi, geniş bir hedef pazarın belirli bir segmentini belirleme, düzenleme, araştırma ve hedefleme sürecidir.

Bu tanıma dahil edilenlerle birlikte, bir bölümlendirme stratejisi geliştirmek için dört adımlık bir süreç çıkarabiliriz.

1. Geniş müşteri tabanınız içindeki ana segmentleri belirleyin: Bu adımda, hedef pazarınızda hangi tür özelliklerin, isteklerin ve ihtiyaçların bulunduğunu ortaya çıkarmak için geniş kapsamlı bir pazar araştırması yapacaksınız.
2. Hedef kitlenizi segmentlere ayırın: Burada, pazarınız içinde çeşitli özelliklere ve karakteristiklere dayanarak segmentlerinizi tanımlayacaksınız.
3. Bir segment araştırın ve seçin: Ardından, pazarlama kampanyanızda odaklanmak istediğiniz segmentleri belirlemek için her bir segment üzerinde daha derinlemesine bir araştırma yapacaksınız.
4. Teklifler oluşturun, mesajlaşmaları oluşturun ve mekanları seçin: Araştırmanıza dayanarak, hedeflediğiniz segment için teklifler oluşturacak, onlara yaklaşmak istediğiniz mesajları oluşturacak ve hedef segmentiniz için en fazla maruz kalma sağlayacak mekanları belirleyeceksiniz.

Bu örnekte, spor ayakkabı pazarına geri döneceğiz.

Pazarınızın Ana Segmentlerini Belirleyin

Pazar bölümlendirme stratejinizin en geniş seviyesi tanımlama sürecidir. Burada, geniş pazarınızı keşfederek hedef pazarınız içinde hangi grupların bulunduğunu daha iyi anlamaya çalışıyorsunuz. Bunun için birkaç yöntem bulunmaktadır:

• Hükümet veri kaynakları
• Araştırma şirketlerinden kamuya açık veri veya raporlar
• Web sitesi analizleri
• Sosyal medya platformları
• Pazar araştırma yazılımları

Bu örnekte, Semrush’ın One2Target aracına adidas.com adresini girdik ve pazarımızı tanımlamak için nike.com ve puma.com’u seçtik.

Demografik Rapor’a baktığımızda, bu alanların ana segmentinin 25 ila 34 yaş arasındaki erkekler olduğunu keşfettik.

Ancak, sürecin bu aşamasında en büyük segmentinizin ötesine bakmak ve verilerde ilginç trendleri belirlemek istersiniz. Örneğin, her bir alanın geniş bir kadın izleyici kitlesi bulunmaktadır. Ayrıca, puma.com’un daha genç izleyici kitlesi arasında popüler olduğunu, adidas’ın ise 65 yaş ve üzeri izleyici kitlesi arasında en popüler olduğunu belirtmeliyiz. Benzer şekilde, hedef pazarımızın büyük bir segmentinin orta gelir aralığına sahip 2 kişilik hanelerde yaşadığını gözlemliyoruz.

Seçtiğimiz pazarın herhangi bir özelliği, hedeflediğimiz bir segment haline gelebilir.

Pazarı Segmentlere Ayırma

Son bölümde topladığımız verilere dayanarak, gelecekteki bir pazarlama kampanyasında hedefleyebileceğimiz pazarımızın en az üç segmentini belirleyebiliriz. İşte üç seçenek:

• Orta ve düşük gelirli 3-4 kişilik ailelerde yaşayan 25-34 yaş arası erkekler
• 2 kişilik hanelerde yaşayan ve orta gelirli gelire sahip 45-54 yaş arası kadınlar
• Orta ila yüksek gelirli gelire sahip 5-6 kişilik hanelerde yaşayan ve Puma spor ayakkabıları tercih eden 18-24 yaş arası erkekler

Bu segmentleri, son bölümdeki grafiklerde ortaya çıkan trendlere dayanarak belirledik. Daha yakından incelediğimizde, orta ila yüksek gelir aralığına sahip, 5-6 kişilik hanelerde yaşayan ve Puma spor ayakkabılarını tercih eden 18-24 yaş arası erkekler segmentini nasıl elde ettiğimizi göstermektedir.

Araştırma ve Hedeflenen Bir Segment Seçme

Belirlediğiniz segmentler üzerinde daha derin araştırmalar yaptıktan sonra, pazarlama kampanyanızda hedeflemek istediğiniz segmenti seçmek isteyeceksiniz. Hedeflemeyi seçtiğiniz segment, kaynaklarınıza ve hedeflerinize bağlı olacaktır.

Belirli bir segmenti seçerken şunları düşünmek isteyebilirsiniz:

• Büyüklük – Hedeflerinizi destekleyecek kadar büyük mü?
• Büyüme potansiyeli – Segmentin gelecekte boyut veya satın alma gücü açısından büyüyebilir mi?
• Satın alma gücü – Segment, ürününüzü satın almak için kaynaklara sahip olacak mı?
• İhtiyaçlar ve istekler – Segmentin ihtiyaçları ve istekleri, sunmak istediğinizle uyumlu mu?
• Rekabet – Segment içindeki rekabet seviyesi nedir? Ürününüzü farklılaştırabiliyor musunuz?

Pazar Bölümlendirme Stratejinizde Uzun Vadeli Düşünün

Hedef kitle segmentasyonu, pazarlama planınızı geliştirmenize ve hedef kitlenize daha etkili bir şekilde ulaşmanıza yardımcı olabilecek güçlü bir araçtır. Anahtar özelliklere dayalı daha küçük, daha spesifik gruplara pazarınızı bölerek, daha ilgili ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları oluşturabilirsiniz.

Geleceğe doğru ilerlerken pazarların değiştiğini ve kitlelerin evrildiğini unutmamak önemlidir. Bu sürekli değişim nedeniyle, hedef kitlenizin ihtiyaçlarına hala hitap ettiğinizden emin olmak için düzenli olarak segmentasyon stratejinize geri dönmeniz önemlidir. Bu, müşterilerinizle daha uzun ve daha güçlü ilişkiler kurmanıza, etkileşimi artırmanıza ve nihayetinde satışları artırmanıza olanak tanır.